El papel de liderazgo que está desempeñando Volodímir Zelenski en el cataclismo de Rusia y Ucrania primero despertó sorpresa, convertida ahora para muchos en admiración. Su extraordinaria capacidad de comunicación política es aplaudida, incluso por rivales. Algunos la atribuyen a su formación como actor y comediante, pero su talento y experiencia profesional no es la causa, es el instrumento.
La fuente de su fuerza está en su convicción del profundo poder de la comunicación. Su planteamiento comunicativo responde con claridad a la lógica branding, cuyas claves principales desentraño en este análisis. Por eso, además, la clave no es que sea actor, pues el actor interpreta las historias creadas por otros, sino que ha sido guionista, que es el creador de historias, y ha sido productor, que es el que sabe apostar por las historias que conectan bien con el público.
La lógica branding
La lógica branding no es principalmente comunicación. Pertenece a la esfera del marketing. Es primariamente una manera de entenderse, desde un proceso de autocomprensión –aplicable tanto a la esfera personal como la corporativa–, de llegar al cogollo de las razones más básicas que mueven a actuar. Se trata de llegar al porqué, que retrata magistralmente Simon Sinek en su ensayo La clave es el porqué. Ese porqué es el centro de la identidad. Entendida la identidad, se conectan los valores principales que la configuran.
Una vez que se tiene configurado el mapa, ya se puede hablar de comunicación: ¿cómo hacer para que conozcan nuestra identidad, nuestro porqué? Se puede dar a conocer el propósito, pero es más accesible desplegarlo desde los valores que lo conforman. El objetivo es pues conseguir que el público al que nos dirigimos nos asocie con ese conjunto de valores propios que le permiten identificarnos y diferenciarnos, incluso cuando lo que producimos es parecido a otros.
Hacerlo por la vía directa, contando al mundo nuestros valores, es empalagoso; hacerlo desde el producto no se puede muchas veces, porque el producto no contiene valores. ¿Qué queda? Vías indirectas. Casi todas ellas bailan alrededor de la misma idea: contar historias, contar cuentos. Porque los cuentos son básicamente contenedores de valores. Los cuentos de siempre nos traen moralejas, los cuentos clásicos lo son porque traen valiosas moralejas.
Este es el reino propio de la comunicación en lógica branding: contar historias, con un propósito diáfano: mostrar nuestros valores y conectar con los oyentes a través de los valores. Esos cuentos pueden ser relatos, imágenes o gestos simbólicos.
La comunicación en lógica branding tiene bastante de paradójica: está llamada a ser aburrida y cansina, porque siempre se debe articular alrededor de los mismos valores; pero en la práctica es rica y sorpresiva, porque descansa en la creatividad de las infinitas historias que podemos construir alrededor de esa colección de valores.
Steve Jobs mostró en una sesión interna con sus altos ejecutivos para la presentación de la mítica campaña Think Different una profunda comprensión de la lógica branding, aunque no la menciona porque el término no estaba acuñado.
A marketing masterclass by Steve Jobs pic.twitter.com/I2kMipVg3n
— Vala Afshar (@ValaAfshar) February 20, 2022
Zelenski, maestro creador de relatos
La comunicación de crisis de Volodímir Zelenski está trufada de relatos, imágenes y gestos. Es comunicación en lógica branding pura, aunque probablemente Zelenski no la haya planteado intelectualmente como tal, como tampoco lo hizo Jobs. Pero ambos la manejan con y por convicción, con claridad y con maestría.
Por lo presentado, se entiende que la comunicación por relatos no es en sí branding. Para que forme parte de ese ecosistema es su fundamentación la que debe ser branding: debe estar basada y ser la manifestación de una identidad clara arropada por valores específicos. Lo es en el caso de Zelenski.
Los ejes de la insospechada candidatura presidencial del actor Zelenski están claramente articulados alrededor de un propósito: la transformación de la sociedad, la política y la economía ucraniana para desarraigar la cultura endémica de la corrupción.
Tal como se desprende de su discurso inaugural, la propuesta europeísta se integra como parte de ese proyecto de transformación social. Por eso también, de modo tan coherente como sorprendente, su campaña no se centró en el antagonismo con Rusia, tema central inevitable y recurrente en todas las candidaturas ganadoras hasta entonces.
Plantear ese propósito como eje de la campaña y de la acción presidencial puede verse como algo brumoso, genérico y simplista. Así fue tildado en general por los analistas que se acercaron en 2019 a explicar la sorprendente victoria masiva de Zelenski, con el 73 % de los votos en segunda vuelta.
Sin embargo, si el propósito es claro, pero sobre todo auténtico, da solidez y guía, como ocurre en todas las organizaciones que nacen con un propósito real. Y es efectivamente simplicidad, pero no simplismo.
De nuevo el corazón es la identidad y el propósito, el despliegue es comunicarlo creando historias. Y es ahí donde Zelenski está demostrando una maestría incuestionable, de la que es sin duda deudora su pasado profesional. Como decíamos, principalmente como guionista, que le da la capacidad de crear historias que atrapen. Su discurso inaugural estaba cargado de imágenes creadoras de relatos fuertes:
Cada uno de nosotros es el presidente ahora. No solo el 73 % de los ucranianos que votaron por mí. Todos, el 100 %. No es mía, es nuestra victoria común. Y es nuestra oportunidad común por la que asumimos una responsabilidad compartida.
Y ahora no fui solo yo quien hizo el juramento. Cada uno de nosotros, cada uno de nosotros, puso una mano en la Constitución, y cada uno de nosotros ha jurado lealtad a Ucrania (…)
Sí, hemos elegido una dirección (política) hacia Europa, pero Europa no está en algún lugar allí, está aquí (señala su cabeza). Y cuando Europa esté aquí (nuevamente señala su cabeza), vendrá a nuestro país.
Este es nuestro sueño compartido.
Son llamadas a la acción con reminiscencias claras del discurso inaugural de J. F. Kennedy en 1961.
El presidente ucraniano ante la invasión
Tener el propósito claro no sólo permite guionizar con gran facilidad el discurso; es también aliado fundamental para la toma de las decisiones estratégicas, tácticas y de gestión. Cuando llega la fase de crisis, la lógica branding activa las respuestas, porque la identidad da consistencia y coherencia a la acción.
Y aunque la emergencia del líder carismático desde el inicio del choque frontal con Rusia haya sorprendido a propios y extraños, es fruto natural de ese arraigo en el propósito y la convicción en el poder de la comunicación. Era sorprendente ver que, en medio de la fase de la agudización de la crisis con el choque dialéctico entre Rusia y Estados Unidos, la voz de Zelenski pedía rebajar la tensión. Sorprendente, pero consistente con sus principios presidenciales.
El despliegue comunicativo de Zelenski desde el momento de la invasión ha sido simplemente asombroso. Todas sus intervenciones han generado rédito para su causa. La primera y fundamental, para convencer a su pueblo de un imposible para hacerlo posible: resistir al invasor para ganarle.
Para ello ha vuelto a los principios y las imágenes de su inicio presidencial: “Si vosotros sois presidentes de Ucrania como yo, yo soy soldado al servicio de Ucrania como vosotros”. Y, por lo tanto, se muestra y actúa como un soldado, y no como un mariscal. Hace la locura de vestirse como soldado raso, sin más uniforme ni condecoraciones ni protección. Actúa como soldado, compartiendo mesa y rancho con soldados. Actúa como soldado, evitando formalismos y barreras en las ruedas de prensa.
Y actúa finalmente como soldado heroico, cuando anuncia que vienen a por él y no sabe si sobrevivirá a la noche, pero que seguirá en Kiev. Y da la ya mítica respuesta a la lógica propuesta táctica de los aliados para evacuarle y darle refugio: “Give me ammunition, not a ride”.
100 seconds on how President Zelensky has responded to the invasion. When Russian media reported he'd fled Kyev, he posted a video saying he hadn't. When America offered an evacuation, he replied ‘I need ammunition, not a ride'. Produced Catherine Karelli https://t.co/BKGrSNRAzh pic.twitter.com/RaTZYFk2mi
— Ros Atkins (@BBCRosAtkins) February 26, 2022
Que el presidente se presente y actúe como soldado en grado heroico es la más potente llamada a la acción para su pueblo. ¿Ha sido la comunicación en lógica branding de Zelenski la que ha conseguido que el ejército y la población hayan opuesto resistencia al poderoso invasor, contra los planes esperados por los rusos? No sé en qué medida, pero seguro que para millones de ellos sí, que a su vez han despertado a los conformados o dubitativos. Es una crisis en la que su líder ha desempeñado realmente un papel determinante en el devenir de la primera fase de la invasión, sin duda alguna.
Sí, esta estrategia de comunicación parece simple, pero es tremendamente poderosa. ¿Y la comunicación populista? Comparte semejanzas por el uso que hace del relato, aunque tiene fundamentos totalmente dispares. Pero eso es materia para otro análisis.
Francesc Pujol, Profesor en la Facultad de Económicas, Universidad de Navarra
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation.
